24小时咨询热线:

4007188621

联系我们 CONTACT US
开云有限公司

服务电话:400-7188-621/0736-2859194

邮      箱:kaiyun@vip.com

联系地址:湖北,武汉市,武昌区,珞喻路310号

开云-以差异化竞争优势打造超级饮料品牌符号,王老吉如何基业长青?

2024-06-11

文:Julie Zhu

起源:Foodaily逐日食物(ID:foodaily)

过来一年中,公民生产激情敏锐上升,正在衰弱主导的新时代趋向下,公众关于衰弱以及性能性饮食的等待一直回升。同时,一些主打衰弱、性能概念的食物饮料品牌展示出微弱走势。此中,以自然动物饮料作为主营产物的百年品牌“王老吉”,也正在2023年迎来口碑与销量的双增进。

据品牌评级权势巨子机构Chnbrand公布的数据,王老吉多年连任品牌力指数第一。2023年10月,王老吉获寰球最年夜的行业钻研及征询机构沙利文颁布“寰球自然动物饮料销量第一”,延续三年景为寰球销量第一的自然动物饮料;王老吉正稳步迈入国内支流市场,并确立起寰球抢先的市园地位。

3月末,Foodaily约请王老吉年夜衰弱公司前言总监及品牌副总监、电商公司副总司理黄良水学生开展了一场无关探究食饮品牌生意增进的对话。

正在竞争日益强烈的饮料赛道上,王老吉若何完成翻新与打破?业绩增进的外围能源来自那里?王老吉多元化的营销形式又为品牌付与了怎么的新势能?

01

“三位一体”

策略翻新构成差别化竞争劣势

最近几年来,跟着支出程度以及衰弱认识的晋升,生产者关于衰弱、自然、摄生等理念的存眷日趋增强。沙利文《寰球饮料市场倒退陈诉》指出,寰球自然动物饮料销量从2020年的340亿罐增至2022年的420亿罐,年均增速约11%,远高于饮料行业2%的均匀程度。

旺盛市场需要推进之下,国际多个食饮品牌加码自然动物饮料赛道,从“衰弱无糖”到“复原本味”,自然动物饮料正在衰弱化之上谋求高端化、质量化,行业倒退百花齐放,同时一些成绩也值患上存眷:

起首,泛滥的自然动物饮料正在产物定位上其实不明晰,缺乏抵消费诉求的精确了解,和对一样平常生存的强力浸透,还没有建设起结实的饮用心智。

其次,动物“人设”不敷显明,缺乏共同的品牌抽象以及吸引力。产物的性能文明没能链接到生产者对衰弱的需要之上。

第三,局部品牌缺乏完好供给链,渠道笼罩范畴无限,难以触达到更多生产者。

作为自然动物饮料赛道上的“资深选手”,王老吉坚持“无处没有正在的渠道、无人没有爱的品牌、无可比拟的产物”这一长线倒退指标,从产物、品牌以及渠道多重规划,构成差别化劣势,向“寰球超等饮料品牌”指标进发。

一、多重场景发力,让动物饮料渗入公众生存

适应生产趋向的变动,王老吉坚持“单品多元化+品类多元化”的产物策略,丰厚产物矩阵,以产物为外围链接没有同的生产场景,餍足生产者多元化的需要。

图片起源:王老吉

正在“单品多元化”战略上,王老吉经过聚焦没有同生产场景,翻新推出没有同包装形状和系列细分产物,倒退出餐饮、户外即饮、礼物、宴席以及文明生产五年夜场景。正在新场景的动员下,王老吉完成业绩的增进,修筑起经典年夜单品的护城河。

同时,王老吉尽力修筑“品类多元化”的产物矩阵,开拓增进新曲线。2019年,王老吉聚焦贵州特产“维C之王”刺梨,推出刺柠吉饮品,填补饮料行业自然高维C品类的空缺;2021年,王老吉透过年老人视角,对准岭南荔枝,以“一年四序均可以吃的荔枝”新鲜概念,打造广东荔枝深加工品牌“荔小吉”。2022年“荔小吉”以其共同口感以及质量,昔时发卖额即打破亿元。

二、锚定衰弱基调,以吉文明赋能品牌新代价

为了让本身产物正在美不胜收的动物饮猜中具备显明“人设”,王老吉从性能、文明上塑造品牌人设。

一句众所周知的“怕上火 喝王老吉”,付与了王老吉“没有怕上火”的性能文明属性,并敏锐占位生产者的心智认知,成为更多生产者的一样平常抉择。

文明上,王老吉出力培育并输入吉文明,将经典白色罐身、“吉”字等品牌元素与中国传统不祥祝愿文明无机联络,承载公众对美妙生存的神驰以及祝福,构成又一极具辨识度与交际属性的品牌符号。

经过打造“没有怕上火+吉文明”的心智锚点,王老吉将品牌“人设”辐射至更广受众,成为融入公众生存形式的饮料。

三、放慢国内化步调,全渠道开辟营业新幅员

王老吉经过全渠道发卖与国内化连续外围驱能源,完成长线规划。

正在批发终端,王老吉搭建数字化体系,进步终端动销才能;建设包罗传统渠道、餐饮渠道、礼物渠道、特通渠道、电商渠道正在内的全渠道网络,做到“有人之处就有王老吉”。2023年11月,王老吉正式公布全新海内品牌名“WALOVI”,以“衰弱”“自然”“生机”的抽象,进一步关上海内市场新格式。据悉,王老吉已正式进入美国支流渠道Costco,和H Mart等连锁超市,电商局部也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。

图片起源:王老吉

02

“品字型”策略引领“吉”符号不得人心

要想品牌符号并不得人心,还需求找到合乎的内容场景,与生产者继续沟通。

黄良水示意:“从2012年开端,王老吉施行品字型策略,以文明为基石,以时髦为形式,以科技为手法。”王老吉经过倒退文明力、时髦力与科技力,让品牌符号与更多生产者构成深沉结实的感情链接,并继续焕发生机。

一、热辣、吉庆、跨界,皆是文明新动能

据百威英博公布的《年老人饮食考察陈诉》显示,麻辣味外卖最受年老人喜欢。食辣文明流行,王老吉自身清冷畅爽的口感,完满适配辣食文明。

连续王老吉“怕上火”的性能文明,2023年王老吉强势推出“辣文明”营销主题,以“就要辣么爽,怕上火喝王老吉”为标语,推出王老吉“辣么系列”美食罐。同年炎天,王老吉与美团外卖开启“吉美联创方案”,推出“加点啥”新营销IP,开展一系列没有同方式的协作,进一步强固王老吉正在餐饮渠道中的劣势。

图片起源:王老吉

同时,王老吉一直发掘吉文明外延,从传统节庆到一样平常生存中的吉庆场景,与更多生产者孕育发生更为深沉的感情链接。

2021年1月,王老吉初次推出百家姓版本“姓氏罐”。王老吉连系中华姓氏这一传统文明符号,打破手艺壁垒,运用品牌定制罐的手艺改造,将姓氏文明与产物连系,掀起生产者与品牌之间的互动怒潮,通报“人人有吉、家家年夜吉”的理念。

图片起源:王老吉

姓氏罐之后,王老吉踊跃捉住人们对祈愿祝愿的需要,陆续推出“吉庆罐”“吉言罐”“吉愿罐”涵盖了人们关于动工年夜吉、开机年夜吉、杀青年夜吉、新年年夜吉等多样化的吉庆诉求。

同期推出的“图腾罐”则是正在姓氏罐根底上设计了一姓一图腾的翻新弄法。此中,“姓氏”意味着中原平易近族的根基,“图腾”则寄意连续千年的中汉文化。经过将两者巧妙连系,表现了对家族文明以及血脉传承的关心以及注重。

圈层文明是王老吉打造品牌符号的第三个出力点。最近几年来,王老吉不断努力于经过与没有同圈层联动,为品牌发明附加代价。

2022年6月,王老吉与王者光彩“双王”合体推出11款夏日王者罐,与国风游戏世界的交融,为国潮喜好者们带来更多新弄法。别的,王老吉还与肯德基联动打造“王老吉风韵气泡美式”玩转新中式,与好利来独特推出凉茶蛋糕罐、与洋酒品牌百龄坛推出联名礼盒以及产物特调……各类方式的跨界联名,使患上王老吉的品牌无名度与认可度患上以正在更多圈层中分散,品牌抽象也正在联名中焕发生机。

图片起源:王老吉

二、时髦、科技两手抓,继续刷新市场认知

正在专一打造文明力的同时,王老吉也经过多种创意测验考试,站正在潮水生产的浪尖,成为快消界的“时髦代表”。

采访中黄良水示意:“时髦化就是与时俱进。正在生产者沟通层面,品牌要放弃品牌常新,就像人时时时需求换一件衣服同样。”

正在产物层面,王老吉针对没有同人群需要推出愈加多元且细分的产物。例如推出更年老时髦的黑凉茶、针对女性的“香水”系列、好奇的藤椒青提口胃等更具翻新试验性的新锐产物。

图片起源:王老吉

正在沟通形式上,王老吉推出的定制罐,生产者可经过微信小顺序,设计定制属于本人的王老吉罐身。此举开辟了饮料行业C2M/B2M共性化模式,依靠行业抢先的柔性化智能供给链,为生产者提供小批量、共性化定制效劳,餍足生产者正在没有同场景里的生产需要。

正在沟通渠道上,王老吉踊跃开拓时髦化沟通渠道,搭建与重生代生产者的沟通场。正在龙年春节,王老吉抉择与年老玩家集中的《元梦之星》手游进行联动,经过上线游戏定制罐、限定红包封面、游戏主题舆图等创意弄法,以生动风趣的内容与时髦圈层进行互动。

正在数字化海潮推进下,王老吉将“科技”列为三年夜抓手之一,以翻新手艺投合时代倒退。往年一月,王老吉联结网易云讲堂、HCI课堂携手共创AIGC视觉年夜赛。年夜赛以新年年夜吉为外围理念,以“202四、龙、春节、国潮、中央年俗、特征年味、中央美食、团聚团圆”等为AIGC创作灵感,经过AIGC的艺术展示形式与年老人孕育发生共识,心愿构成“数字王老吉”“AI王老吉”的影象,打造品牌影响力。

图片起源:王老吉

正在文明、时髦、科技的场景中,王老吉的胜利夯实品牌特有的文明资产、内容资产,也让咱们看到一个穿上“新衣”,更年老、更有生机的王老吉。以品字型策略为圆心,王老吉正踊跃向外拓展更多的没有同内容场景,与更多生产者孕育发生交错与共振。

03

长时间投资年夜剧内容切近用户收获吉文明

长视频内容一贯被泛滥品牌视为“留意力集中器”,一样深谙此道的王老吉抉择深耕年夜剧内容场景,并与品牌全体倒退协同,构成“年夜剧有我”“年夜热有我”“小节有我”“小事有我”的“四年夜”营销战略。

之以是会特地存眷年夜剧,一方面是由于王老吉要经过剧集以及其与生俱来的流量与热度,连系品牌快消属性,带来宽泛的受众以及高频率的触达与笼罩。另外一方面,合适的剧集可以与品牌理念相连系,以更天然的输入形式,构成与用户短暂共识的影象点。

王老吉的年夜剧营销次要分三步走:

一、食饮要害节点集中发力,打出营销组合拳

正在食饮行业的要害营销节点中,王老吉以“年夜剧”为中心,“年夜热”“小节”“小事”多路协同的打法,构成品牌独占影象点以及营销工夫点,抵消费者进行品牌以及产物心智的强浸透,从而取得更多增进的机会。

正在2024年春节,王老吉协作腾讯视频Super戏院的多部高品质热播剧,打造吉文明理念矩阵,借助年夜剧的广笼罩、高暴光内容特点,协同龙年罐、“超吉礼拜八”等一系列营销举措,胜利将“过不祥年喝王老吉”的品牌理念流传患上更深更广,从而博得2024品牌营销的“开门红”。

图片起源:王老吉

二、以投资目光多维评价,完成强暴光

从去年的《长相思第一季》到往年开年的《繁花》《正在暴雪时候》《黑土无言》,都能看到王老吉的身影,精准锁定口碑与热度兼备的年夜剧IP的面前,患上益于王老吉由多年经历积攒构成的“选剧心法”:

起首,主创团队是要害。一支业余且弱小的内容团队是一部好剧的根本保障,导演、编剧、主演、出品方等,都是王老吉选剧的首要评价目标。

其次,播出平台及资本才能是王老吉重点考量的要素之一。平台所领有的用户根底、为剧集投入的宣推资本等,都对品牌扩展触达面、晋升品牌影响力都起到首要的助推作用。

别的,剧集播出的档期一样首要。当剧集档期以及营销淡季构成协同,就好像占患上“地利”,品牌可将用户热剧的存眷转化为品牌留意。

以《繁花》为例,王家卫执导、胡歌等一众优秀演员领衔、片子级此外投入与制造,足以保障内容质量。同时,作为腾讯视频的开年独播年夜剧,播出期正值新年以及春节首要营销节点,无疑是“地利天时人以及”的稀缺年夜剧资本。

而黄良水份享中婉言,做抉择时也曾有过顾忌,正在与内容团队、平台方进行深化交流后,尽可能将理性转化成感性进行综合评价,终极选投了《繁花》。《繁花》获得中国一切网络平台的视频播放量排名第一的问题,剧集豆瓣评分自开播后四连涨至8.7的高分,也印证了王老吉对内容判别的精准。

除了《繁花》外,王老吉正在往年春节还协作了《正在暴雪时候》《黑土无言》两部年夜剧,两部剧集热度值辨别获得28500与24000的佳绩,谈及这样的投放组合,黄良水份享道:“咱们做告白更多的是投资的逻辑”,王老吉会从没有同类型微风格的剧集动手进行投放资本设置装备摆设。

借助古代偶像剧《正在暴雪时候》正在年老圈层中的影响力,和X戏院精品短剧《黑土无言》中格调化观众群体的高凑集度,王老吉经过没有同题材的年夜剧IP更精准地触达细分用户圈层。合营《繁花》孤品年夜剧的弱小影响力,王老吉胜利正在锁定营销要害节点与潮汐焦点的同时,完成对多场景人群的深度浸透,博得“开门红”。

三、巧借平台资本,破框弄法为种草加分

选对内容以外,用好内容,并将其转化为品牌倒退势能一样首要。这一方面,王老吉充沛借力了腾讯平台的才能与资本。

正在告白的出现方式上,借助腾讯视频翻新的协作方式以及资本,王老吉与平台共创出3D破框式告白,裸眼3D带来激烈的视觉打击力,以年夜画幅、破框、有声的吸睛形式正在剧情的高光时辰通报品牌利益点,借助剧情的吸引力,将观众留意力完满转移到品牌上,正在人们脑海中留下粗浅的印象。

图片起源:王老吉

依据没有同的投放节点,王老吉也有针对性地调整内容出现方式。例如,正在冬季剧集的营销中,王老吉抉择清冷的蓝色作为布景塑造冰爽感,并借助剧情调动观众的留意力。而正在春节剧集中,王老吉则选用白色布景强化“年味”,天然地融入欢聚共庆的节日气氛,为用户带来更好的观剧体验,并将吉文明进一步通报,完成深度种草。

04

总结

正如黄良水所言,年夜剧营销是一种长效投资。以投资的目光,品牌不只需求存眷到年夜剧内容自身,更要考量平台能否可以稳固输入短缺的精品IP供品牌组合设置装备摆设,和能否领有完好的生态链路资本可为品牌所用,这样才无机会正在一次投放中博得爆款IP流量盈利与可继续的长尾收益。

对食饮行业而言,将来倒退时机与应战并存,王老吉对剧集的投资组合、多维权衡、平台共创等独到办法论,为食饮品牌的营销“宝典”做了一次最佳的注解。王老吉协同品牌策略,有战略性地借助内容、平台等多方才能以及资本,也让企业的运营长坡厚雪、永葆生机。

-开云