开云-卡夫亨氏新CEO首次公布10年战略！中国列入“必胜市场”，销售目标很进取

文：潘娴

起源：小食代（ID：foodinc）

“2020年，咱们从新调整了公司根本面，从垂青并购以及增添老本的有机增进转向重视无机增进。”正在近日缺席CAGNY年夜会时，往年1月上任的卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera指出，自那时起，该公司胜利进步了对营业进行再投资、推进营收增进的效率，并正在2023年完成红利减速增进。

那实现转型的下一步要怎样走呢？

正在上述会议中，Abrams-Rivera就初次对外发布了卡夫亨氏10年长时间策略。此中正在增进支柱以及重点营业局部，中国市场身影均有呈现。今朝，该公司正在中国运营着亨氏番茄酱等西式酱料营业、味事达酱油等中式酱料营业，和亨氏婴幼儿辅食营业。

小食代明天还从靠近卡夫亨氏的人士处得悉，正在比来一则面向员工的传递内，该公司将中国列入“必胜市场”，并为下一个十年制订了很是朝上进步的发卖指标。上面，咱们来存眷下中国相干状况。

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中国

正在长时间策略中，卡夫亨氏三年夜增进支柱包罗：北美批发营业、寰球户外餐食市场、包罗中国正在内的新兴市场。

“咱们估计每一个支柱对总支出增进的奉献占比约为三分之一。因为每个支柱都将带来约1个百分点的无机净发卖额增进，因而咱们的长时间营收增进指标区间是2%～3%。”Abrams-Rivera说。

聚焦中国所属的新兴市场，这位卡夫亨氏新帅直指蕴藏“微小时机”。正在新兴市场，该公司经营着多个调味品以及酱料品牌，包罗亨氏、ABC、Quero、He妹妹er，和中国外乡的味事达等。这些品牌正在卡夫亨氏被同一划归到“晋升滋味”平台。

谈及时机所正在，Abrams-Rivera援用的欧睿国内数据显示，正在2023～2033十年间，新兴市场的“晋升滋味”行业年均复合增进率估计达6%，且产物浸透率只有发财市场的一半程度，仍有很年夜倒退空间。与此同时，这家跨国食物企业心愿进一步晋升新兴市场正在总发卖额中的比例，该数字今朝为10%。

小食代注意到，虽然新兴市场发卖占比拟低，但增进义务以及其余两个更年夜的板块同样高。2022年，北美批发、户外餐食对卡夫亨氏的发卖奉献辨别为62%、13%，均高于新兴市场的10%。

这象征着，包罗中国正在内的新兴市场，将是卡夫亨氏将来10年增速最猛的市场。小食代翻查会议材料发现，正在长时间策略中，新兴市场的净发卖额无机增速指标为13%，而北美批发、户外餐食辨别为1%～2%、7%。

今朝，卡夫亨氏的新兴市场包罗拉丁美洲、东欧及中东、除了日韩外的亚洲国度。因为亚洲新兴市场的首要性，该公司去年将此设置为一个自力年夜区，并指派寰球首席全渠道发卖官Cory Onell照看，他专任卡夫亨氏亚洲新兴市场官一职。

小食代明天从一名靠近卡夫亨氏的人士处理解到，正在Cory Onell近期收回的外部信中，他再次强调了中国等亚洲新兴市场的首要性，并描述该市场正在公司减速将来十年的增进中“表演要害脚色”。

以及上述10年策略布局分歧，新兴市场的增进指标很是朝上进步。“纵观公司的六年夜必胜市场，中国以及印尼是支柱之一，咱们旨正在将来10年内将这些市场的净发卖额添加两倍，而且要以能红利的形式推动。”Cory Onell写道，亚洲新兴市场不断是卡夫亨氏的首要优先事项。

那增进详细要若何完成呢？回到CAGNY，Abrams-Rivera列出了四年夜引擎：品牌生长零碎（注：指一套权衡、追踪以及打造品牌的新办法）、推翻性营销、翻新、杰出发卖。

以翻新为例，Abrams-Rivera称将持续加年夜研发投入，无望凭仗翻新正在2023～2027年间发明20亿美圆的净发卖额增量。去年，卡夫亨氏由翻新驱动的发卖额增量超越2.6亿美圆，同比增进70%以上。

“咱们的（翻新增进之旅）才刚刚开端。”Abrams-Rivera说，今朝，卡夫亨氏正开发具备独家常识产权的推翻性平台，如360CRISP（注：令奶酪三明治等食物正在微波炉加热后领有现烤酥脆口感的包装手艺）。同时，该公司正经过先正在市场上测试以及学习，再聚焦后劲最年夜的增量机会，再矫捷推行年夜型翻新。

现实上，加码翻新的战略已落地中国市场。

例如正在2023天下经销商年夜会上，该公司就提到了多项中西式调味品翻新。此中，中式调味品将正在酱油以外拓展更多品类，如料酒、醋、蚝油及复合调味汁酱等。西式酱料则探究产物晋级与细分，如推出0蔗糖番茄沙司、焙煎芝麻汁等新品。

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押注

依照卡夫亨氏布局，中国市场的调味品就属于将来10年最首要的营业之一。

Abrams-Rivera示意，正在新10年策略中，该公司从新划分出三年夜营业平台，辨别定名为减速、维护、均衡，下设没有同品类。此中，“减速”平台由滋味晋升、简餐、零食组成。“维护”平台包罗甜点、补水产物。“均衡”板块领有奶酪、咖啡以及肉类产物。

正在三年夜平台中，规模最年夜、最受垂青的为“减速”平台。依据会议材料，该平台正在2023年盘踞卡夫亨氏65%净发卖额，较2019年高4个百分点，估计将来将达75%以上。

“正在投资方面，咱们优先思考减速平台，由于它有最年夜的增进后劲。”Abrams-Rivera说。

会议材料显示，正在三个平台中，减速平台所属行业的增速预期最高，估计达4%。同时，这也属于高利润率、卡夫亨氏份额高的畛域。以傍边的酱料为例，Abrams-Rivera称卡夫亨氏为“寰球第一年夜酱料供给商”，营业遍及70多个国度。

正在展现减速平台各品类“代表作”时，这家外企选用了中文版本的亨氏番茄沙司

而正在减速平台下，与中国联系关系度最高的为“滋味晋升”品类。

今朝，“滋味晋升”为卡夫亨氏产物矩阵最宏大的品类，寰球超越40%产物都属于这一畛域，傍边席卷了中国生产者熟知的亨氏番茄酱、味事达酱油等。风趣的是，正在这场寰球性年夜会的演示资料上，味事达“出镜”了三次，显示出卡夫亨氏对这一外乡品牌寄托厚望。

虽然新帅这次并未具体论述中国策略，但因为中国外围营业都属于“滋味晋升”板块，外界仍是能从10年策略的品类战略，去感知这家食物巨头正在华营业的重点标的目的。小食代注意到，傍边一些战略乃至已正在中国市场“后行”。

谈及若何减速“滋味晋升”品类增进时，Abrams-Rivera指出，起首是进一步拓展外围产物以餍足一直变动的生产者需要。例如标记性的亨氏番茄酱就推出了辣味、酸黄瓜味等新版本。小食代注意到，该公司今朝也正在中国上市了多个口胃的番茄辣椒酱。

其次是拓展生产场景。“咱们曾经正在汉堡、热狗以及沙拉上提供了生产者想要的口胃，但为何要止步于此呢？许多疾速增进的主食均可以经过咱们的品牌来晋升滋味，例如为墨西哥卷饼或玉米卷削减风韵的亨氏辣酱。” Abrams-Rivera说。

这一战略一样已落地中国。去年12月，该公司正在中国市场推出了“小秘罐”蘸酱系列，四款口胃的产物辨别适配烤肉、薯条、炸鸡、串串等菜品。

最初是推进亨氏非番茄酱产物的增进，尤为是正在北美。Abrams-Rivera示意，正在国内营业的发财市场，亨氏品牌有靠近70%的净发卖额来自非番茄酱产物，但北美这一比例仅为36%。

“无论正在甚么场所，都必需（让酱料生产者想到）有亨氏。例如，正在餐桌上，咱们有亨氏一流的蛋黄酱以及肉汁。面向厨房，咱们推出了以番茄为外围的烹调酱以及意年夜利面酱系列。”他说。

小食代注意到，卡夫亨氏正在这次会上也发布了三年夜重点投资标的目的，起首是持续投资于无机增进，其次是踊跃治理营业组合，最初是向股东返还增量资源。

此中，正在治理营业组合上，该公司首席财政官Andre Maciel称“重要义务是进行并购，以增强以及减速无机增进策略”。收买将聚焦三个标的目的：“减速”平台营业、扩展新兴市场存正在感、加强要害才能，并偏向于补强收买（即正在企业本身某些营业才能没有强的畛域进行并购）。

同时，该公司也着眼于资产剥离，发售没有合乎前述三个标的目的、制胜才能较弱、估值正当的营业。小食代引见过，继去年为中国母婴营业采纳新的经销模式后，该公司曾被传评价正在华的辅食消费设备。过后，卡夫亨氏回应称会进一步增强与第三方的协作，独特研发以及消费婴幼儿辅食产物。

正在这局面向数百位投资者以及剖析师的会议上，接棒CEO已两个月的Abrams-Rivera说，通过前几年的转型，该公司现在面对着更多机会，将来将专一于最具吸引力的品类、市场以及渠道，正在品牌、营销、翻新以及发卖方面进行正确投资来捕获时机。