文：Lumens

起源：Morketing（ID：Morketing）

谁也没想到，正在咖啡进入9.9元时代快一年后，看起来获益最年夜的瑞幸咖啡竟然抉择了将咖啡价钱涨归去。

春节刚过没有久，#瑞幸9.9元一杯缩水#的话题就正在交际平台上登上了热搜。许多网友发现小顺序上每一周一次9.9元咖啡的可选产物缩水到仅剩8款，就算正在瑞幸咖啡民间因言论调整后，9.9元咖啡品类仍然仅占其全副饮品中的一小局部。而且过来会狂撒优惠券的直播间等渠道也能觉得到9.9元产物的显著缩减。

现实上，正在经验2023年一全年的优惠模式后，“9.9元瑞幸”简直曾经盘踞了生产者心智。瑞幸咖啡正在这类状况下率先跌价，不只与造就起来的用户心智相悖，还惹患上许多生产者口碑载道，看下来其实不理智。

但是当瑞幸咖啡第四序度财报公布后，咱们却发现以前价钱卷到极致的瑞幸尽管将本人奉上了咖啡一哥的宝座，但也让价钱成了品牌继续倒退的“不成接受之重”。9.9元高价咖啡模式要没有要持续维持和若何维持，成了瑞幸咖啡正在2024年的第一年夜考，也是咱们想经过剖析年报所答复的成绩。

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瑞幸业绩超星巴克

单方将来都对准“下沉”

跟着2023年度陈诉的发布，人们的眼光集中到了去年屡次因营销出圈的瑞幸咖啡身上。假如用两句话来总结这份年报的外围内容，一是没有同于去年年中的单季度超过，现在的瑞幸咖啡曾经正在几项外围目标上超越了星巴克中国，成了货真价实的中国咖啡连锁品牌领头羊；二是9.9元高价模式曾经影响公司的业绩体现，瑞幸咖啡有加入价钱内卷的迹象以及理由。先来看瑞幸咖啡超过星巴克、跻身第一年夜咖啡连锁品牌的汗青性打破。正在上个月瑞幸咖啡发布的2023年第四序度及整年财报中，数据显示其2023年总净支出为249.03亿元群众币，同比增进87.3%，支出规模再创汗青新高。2023年瑞幸咖啡正在美国管帐原则（GAAP）下业务利润为30.26亿元群众币，较2022年完成翻倍增进。比照星巴克中国的31.6亿美圆支出，瑞幸咖啡初次正在年发卖规模上以249亿元（约34.5亿美圆）获得了抢先。而且正在门店数目方面，瑞幸咖啡更是盘踞着相对劣势。陈诉显示瑞幸咖啡截至2023年底的门店数目达16218家，而星巴克正在中国的门店数刚刚打破7000家，乃至有余前者的一半。假如仅从数据上做比照，瑞幸能够说是完成了汗青性的打破。但实际上，现在的瑞幸咖啡以及星巴克正在品牌道路上曾经分化的相称显著，同属咖啡赛道的两个品牌乃至难有侧面比赛的机会。起首，作为外洋传入的慢咖啡品牌，主打第三空间以及生存形式的星巴克简直是精品咖啡的代名词，把国际咖啡市场拉进快节拍的瑞幸咖啡走的则是快做快取以及性价比的道路。正因如斯，正在瑞幸咖啡急速开店，将门店数目从数千家增至万家，再到现在的16000家时，星巴克却仍放弃着每一年500-700家的开店速率，单方的倒退偏重点差别明显。别的，产物价钱方面也能表现两者的基因差别。正在瑞幸咖啡以及库迪咖啡正在去年打起价钱战，卷生卷死的时分，星巴克不只不随着提价反而屡次亮相没有会参与价钱战。比方星巴克中国董事长、首席执行官王静瑛就明白示意，星巴克有意参加价钱战，专一于完成高品质、可红利、可继续的增进。不外，从今朝的趋向来看，下沉市场成了星巴克以及瑞幸咖啡独特的兴味点。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一正在财报德律风会上走漏下沉市场会成为将来重点存眷的标的目的，瑞幸咖啡将经过联营模式减速拓展下沉市场，进一步扩展市场份额。王静瑛一样示意，近3000个县级以上都会中，星巴克只进入了857个，将来将放慢下沉，进驻更多县级市场。但是正如咱们过来所剖析的那样，即便瑞幸咖啡以及星巴克都对准了下沉市场，单方开展间接比赛的可能性也没有年夜。由于星巴克正在下沉进程中会持续以中高端咖啡品牌抽象吸引县级市场的高生产群体，而这些外围用户以及瑞幸咖啡的客群重合度无限，乃至能够说两个品牌做的是没有同人群的咖啡生意。

02

9.9元优惠缩水，细节缘由藏正在财报里

正在瑞幸咖啡最新财报带来品牌跻身咖啡一哥的好音讯后，市场上却呈现了很多消极论调。其缘由就正在于，尽管“9.9元一杯瑞幸”的营销流动年夜获胜利，但长时间的价钱战仍是吃掉了瑞幸咖啡太多利润，9.9元高价模式仿佛显著影响到了公司的全体业绩体现。从第四序度的详细财政数据来看，瑞幸咖啡总净支出为70.65亿元，同比增进91.2%，不外净利润层面就没有太悲观。2023年Q4的2.96亿元净利润比起上一年提高显著，但以及上一季度比拟来看倒是降落近70%。之以是瑞幸咖啡正在第四序度呈现显著的增收没有增利，9.9元高价模式被普遍以为是成绩的要害。当然除了此以外，夏季带来的运营旺季以及疾速拓店也是招致利润承压的首要要素。郭谨一正在德律风会上对第四序度的利润体现进行理解释，他示意增速回落次要是遭到节令性、万店同庆优惠流动和强烈的行业竞争等要素影响。关于咖啡行业来讲，夏季不断都是运营旺季，再加之毛利较高的冷饮类型正在秋夏季走量艰难，门店的杯量天然会呈现下滑，影响全体的利润率。除了此以外，过快的开店速率也是间接影响Q4季度财报体现的又一缘由。尽管瑞幸咖啡正在去年不断放弃着疾速开店模式，但正在第四序度体现患上愈加保守。去年第三季度，瑞幸咖啡曾正在协作同伴年夜会上地下示意，方案正在年末开出15000家门店。但实际上咱们能看到，瑞幸咖啡到去年年底的总门店数达到了16218家，这象征着品牌正在第四序度超预期多开了近1200家门店。这局部多进去的门店也是招致四序度利润好看的首要要素。不外即使如斯，几回再三放慢的开店速率却相称合乎瑞幸咖啡高层所提出的策略指标，即用宏大的门店数目尽快占住市场。这也能够诠释为何瑞幸咖啡一直铺开加盟模式，从之前的坚持直营到如今笼罩了带店加盟、定向点位加盟、新合股人加盟3种加盟模式。郭谨一也屡次强调开店方案来扩展市场份额，提出2024年要打破2万家门店的指标。综上所述，影响瑞幸咖啡Q4利润体现的三个要素中，节令要素带来的运营旺季无可防止且会跟着天色回暖扭转，而高速拓店是品牌的长时间倒退策略也不克不及停下，因而只有9.9元高价模式成为了瑞幸咖啡今朝可以敏锐扭转且颇有须要从新扫视的潜正在增利局部。据DT贸易察看的说法，库迪咖啡是去年上半年支流咖啡品牌关店最多的一家，库迪新开3426家店，封闭318家，约等于每一新开10家就要关1家。有券商测算过，正在价钱战继续的状况下，瑞幸咖啡加盟商日均杯量400杯以上的话，两年可回本，而库迪咖啡加盟商需求500杯，且4年能力回本。假如说9.9元高价一开端是应答库迪咖啡高价扩张的无法之举，那末跟着库迪新增门店速率的缓解和局部加盟商与库迪咖啡的“各奔前程”，瑞幸咖啡仿佛曾经取得价钱战的劣势位置，继续9.9元高价模式的须要性也正在逐步消减。因而，瑞幸咖啡加入价钱内卷既是出于利润体现的修复，也以及咖啡市场的竞争亲密相干。不外瑞幸咖啡想要正在价钱战中满身而退，条件是库迪咖啡的赞同。正在瑞幸咖啡9.9元流动缩水冲上热搜后，库迪咖啡正在2月26日随即发表开启“好咖啡全场9.9没有限量”匆匆销流动，针对的指标非常显著。其实也就是说，正在这场价钱内卷的旋涡中，生产者能享用多久的9.9元优惠，不只取决于瑞幸，也取决于库迪。

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瑞幸营销一全年：

明星+IP联名把握流量明码

正在品牌估值征询公司Brand Finance近期公布的 2024 餐饮品牌代价25强榜单，瑞幸咖啡凭仗品牌代价增进96%的问题，成为2024代价增进最快品牌。瑞幸咖啡获得如斯造诣的面前，不只有产物翻新、门店开辟、价钱战略等方面的踊跃要素，正在Morketing看来，瑞幸咖啡正在明星代言以及IP联名流动中体现进去的频仍破圈营销气力也是不成疏忽的一局部。正在明星代言方面，近几年瑞幸咖啡拔取刘耕宏、谷爱凌、汪顺、易烊千玺等年老明星成为产物保举官或代言人，无效实现了客群定位从白领扩大到年老人的转变。而且疾速且精确的明星营销行为也让瑞幸咖啡吃满了流量盈利，比方冬奥会前签约谷爱凌并推出定制新品，一举进步了品牌的网络热度。

正在IP联名方面，瑞幸咖啡的战略更是获得绝后的胜利。饮品赛道正在2023年最出圈的联名流动当属瑞幸咖啡与茅台推出的“酱香拿铁”，以高端定位的茅台酒为特性，酱香拿铁单品首日销量打破542万杯，首日发卖额打破1亿元。没有止酱香拿铁，瑞幸咖啡所频仍展开的IP联名抵消费客群的拓展起到了首要作用。

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结语

回过甚来，当咱们从新答复题目中的成绩时可以发现，是一万多家门店带来的杯量撑起了瑞幸咖啡的业绩，而降价则是为了更年夜规模的拓店。正在国际咖啡市场的有限和平尚未完结的如今，经过门店规模疾速盘踞市场仿佛成为了品牌们的必选举措。连系瑞幸咖啡正在财报德律风会上走漏的“继续高速门店拓展”以及“更迷信敌对的订价战略”两个方针，没有难发现，正在宏大规模门店根底上灵敏地调整“9.9元优惠流动”，或者会成为瑞幸品牌应答咖啡市场上种种商战手法的无力武器。-开云